用户运营：超1万家店，年销7.2亿片鸡排，一只“鸡王”如何让国民小吃持续上瘾？

曾几何时，一块比脸还大的鸡排，配上那杯标志性的酸梅汤，就是街头巷尾最实在的快乐。

如今，这份快乐依然随处可见，但背后的玩法已经天翻地覆。

目前线下门店超1万家，最高时期曾拥有超过2.5万家门店，2023年更是创下卖出7.2亿片鸡排纪录的正新鸡排，早已不只是靠“物美价廉”走天下。

它正努力用一套从品牌人格、场景触点、产品创新到会员关系的整合打法，试图在消费者心中建立起超越“小吃摊”的情感连接，转型为懂陪伴、有活力的“国民快乐食堂”。

品牌新人格：当“鸡王”走下神坛，跳起“萝卜蹲”

过去，正新鸡排给人的印象是“红黄招牌，物美价廉”。

但现在，它想变得更有温度，甚至有点幽默感。

为了实现这一点，品牌正在努力塑造一个更鲜活的IP人格。

1.“萌憨”IP人设：一个会犯错的“首席产品官”。

为了摆脱品牌符号的冰冷感，正新鸡排悄然推出了一个官方IP形象：一只头戴皇冠、鸡冠醒目却腿短呆萌的“鸡王”。

它被赋予了一个极具反差感的身份——正新鸡排“首席产品官”。

但这位“王者”并非无所不能：它的官方设定里，爱好是跳舞（虽然只会“萝卜蹲”），特点是害怕下楼梯，甚至有点“霸总”脾气，旁边的玩偶总被它“揍”一顿。

这种人设的“不完美”和“萌憨”属性，恰恰拉近了与年轻消费者的距离，让品牌变得可亲、可调侃。

2.场景化情感连接：把IP从图案变成“玩伴”。

IP的生命力在于互动。在2025年30周年跨年盛典上，正新鸡排把IP带到了上海外滩的梦幻现场。

现场不仅有巨型“鸡王”人偶和游客拥抱互动，还推出了软萌的“鸡排宝宝”Jellycat玩偶和汉堡造型零钱包等限量周边。

消费者通过打卡互动即可免费获取，这瞬间点燃了社交媒体的分享热情。

品牌不再只是售卖食品，更是在售卖一种可以收藏、可以炫耀的“快乐体验”和情感记忆。

3.社会价值共情：从“卖吃的”到“致敬劳动者”。

品牌的人格不仅体现在线上玩梗，也体现在社会担当上。

2025年五一期间，正新鸡排联合饿了么等平台，在全国范围内发起致敬劳动者行动，免费送出了30万份鸡排汉堡。

活动主题“吃个汉堡，干得更好”，精准传递了品牌对普通奋斗者的暖心支持。

这一举措，将品牌人格从“有趣”深化为“有爱”，赢得了广泛的情感认同，并因此荣获了“2025公益品牌”奖项。

门店新矩阵：从街头档口到“无展示”未来店

正新鸡排超过1万家的门店网络，是其最核心的资产。

如今，这些门店正从千店一面，演变为适应不同消费场景的多元矩阵。

1.基础网络：标准店的“极致效率”。

遍布全国的红色招牌标准店，是品牌的基石。

它们面积不大，主打外带，通过“全场炸鸡统统只要9.9半斤”等醒目标语和明厨亮灶，继续强化“超高性价比”和“现炸现卖”的核心认知。

这类门店的本质是高效便捷的能量补给站。

2.体验升级：堂食店与旗舰店的“氛围感”。

在核心商圈或景区，正新鸡排开始尝试更具体验感的门店。

例如在上海北外滩国客中心打造的跨年快闪店，就融合了火箭发射装置、霓虹打卡墙等潮流元素，将购买行为转化为一次事件参与和社交分享，吸引了大量年轻客群。

3.模式革新：“无展示门店”与“轻食试验”。

为了应对市场变化，正新鸡排在积极试验新店型。

一种是创新推出的“无产品展示门店”，通过封闭式厨房和纯电子菜单点餐，营造更洁净、安心的环境，并提升运营效率。

另一种则是大胆跨界，试点“正新三明治”专门店，切入轻食赛道。

这些面积10-30平米的小店，主打“中国现烤三明治”，甚至标注食物热量。

这是品牌试图打破“只有炸物”的刻板印象，探索健康化、场景多元化的关键一步。

产品新引擎：“大单品”常青与“中国味”创新

产品是用户运营的终极载体。

面对激烈的市场竞争和消费者多变的口味，正新鸡排的策略是“经典永流传，创新不停歇”。

1.超级大单品：用极致性价比建立条件反射。

香辣鸡排和“中国鸡排汉堡”是绝对的核心产品。

通过持续优化工艺（如坚持手工裹粉）和供应链管理，品牌在确保品质的同时，将价格牢牢锁定在极具竞争力的区间。

例如，“周三汉堡日”活动，曾创下单日销售57.4万个汉堡的峰值。

“周二鸡排日15元两份”、“周三汉堡日9.9元三个”等周期性活动，已成为消费者每周固定的价格期待和购买习惯。

2.创新矩阵：捕捉市场的细微痒点。

正新鸡排深知不能只靠老本。

2025年，其推出的“鸡柳年糕薯条三合一”产品，以8元亲民价和多种口味，上市首周复购率就超过了40%。

此外，还结合地域特色，推出过“爆料鸡排”、“摇一摇炸物”等新品。

这些创新并非颠覆性的，而是基于对“小吃零食化”、“口感复合化”等趋势的快速响应，不断为消费者制造新鲜感。

3.品质信任：用“安全”为所有运营托底。

在消费者愈发关注健康的今天，产品运营离不开安全背书。

正新鸡排建立了从原料甄选、冷链配送到门店现炸的全链条品控体系，其连续获得“年度食品安全承诺单位”及“优秀案例”双项认证。

这份超越企业自证的第三方公信力，是让用户放心复购的最底层保障，也是所有情感连接和营销活动的基石。

会员新关系：不分级的“永久身份”与有节奏的“宠爱”

在会员经济盛行的当下，正新鸡排采取了一种颇为独特的策略：不设复杂的金银铜等级，而是推行“一次注册，永久有效”的会员体系。

这种去等级化的设计，降低了加入门槛，旨在传递“所有用户都是我们平等珍惜的朋友”这一理念。

1.日常节奏：“会员日”创造确定性期待。

虽然没有等级，但会员享受的专属福利却很有节奏感。

每周固定的“会员日”活动是核心抓手，如会员专享的“10元套餐”等。

这种周期性、可预测的优惠，成功培养了用户的消费习惯，将低频的随机购买，转化为高频的周期性回顾。

2.节点爆发：用大事件点燃参与感。

在日常节奏之外，品牌善于利用重大节点进行集中式会员运营。

比如30周年跨年活动、五一30万份汉堡大放送，都是典型案例，会员往往是这些活动信息的第一批接收者和参与者。

通过小程序、公众号等渠道，会员可以便捷地领取福利，并在参与中获得强烈的品牌归属感和优先感。

3.全域触达：公私域联动的“陪伴式”沟通。

在公域，品牌通过抖音、小红书等平台，用美食制作、趣味吃播等内容吸引潜在用户。

在私域，则通过官方小程序和公众号，向会员推送新品信息、优惠活动、品牌故事，甚至公益项目进展。

这种沟通不是机械的广告推送，而是试图构建一种长期、温和的“陪伴”关系，让会员感觉始终被品牌记挂。

正新鸡排的用户运营实践，展示了一个传统国民品牌在新时代的转型探索。

它的逻辑不再是单一的“货架逻辑”，而是试图构建一个“人格-场景-产品-关系”的四位一体模型：

用“鸡王”IP注入灵魂，让品牌可亲可爱；用多元化门店适配场景，从功能满足升级为体验交付；用“经典+创新”产品持续抓住味蕾，筑牢信任根基；用去等级化的会员体系经营长期关系，让每一次消费都有情感回响。

这条路并非一帆风顺，面对激烈的市场竞争和消费者日益挑剔的需求，正新鸡排仍需在品控一致性、创新突破性上持续努力。

但其尝试的方向揭示了一个真相：即便是最接地气的小吃，在今天的市场上，也不能仅仅满足于“好吃不贵”。

唯有学会与用户“对话”、为用户“创造”超越产品本身的价值，才能在变化的市场中，让那抹熟悉的“正新红”，持续成为一代代人关于快乐的记忆符号。（完）

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